El marketing en la era del celular

Italianos quieren convertir a Chile en centro de entretención móvil. Dentro de su estrategia están los “adver-games”, juegos que publicitan atributos de la marca.


Por Alexis Ibarra

El italiano Ciro Esposito llegó para hacer negocios en Chile. Con su empresa, A-Tono, quiere crear alianzas con empresas locales para generar una gran plataforma de de contenidos y servicios para celulares que alimente toda Latinoamérica y el Caribe.Está pololeando con ATI (American Telecomunication Inc.), una compañía con capitales chilenos y estadounidense y con filiales en la mayoría de los países en la región. Ellos tienen tecnología y acuerdos con los mayores operadores de telefonía móvil. Les prestan servicios para que los usuarios bajen contenidos, manden mensajes, descarguen ringtones.

La trilogía se completa con Multinet, una empresa de publicidad orientada a lo digital. Ellos aportarán el conocimiento del mercadoJuntos serán dinamita. “Latinoamérica va a explotar y Chile me parece el mejor país para implantar un centro en toda la región. Tiene estabilidad, planificación y buenos profesionales”, dice Esposito.

Dentro de sus planes está la creación de un portal Wap y Web para toda Latinoamérica: el centro de descargas de contenidos para celulares.

Esposito habla de nuestras diferencias. En México se mueren por la descarga de juegos, en Brasil lo hacen por fondos de pantalla con mujeres en poca ropa. En Chile son los ringtones. Por eso no basta tener la tecnología, “hay que tener la inteligencia y el conocimiento del mercado”, dice.
A-tono tiene la tecnología para distribuir los contenidos de la mejor forma. Por ejemplo, cuando alguien se conecta, identifica desde que celular lo hace y le manda los contenidos en el formato apropiado. Ellos buscan contenidos generados por otras empresas y si no lo encuentran, lo fabrican.

Quieren empezar con los contenidos para usuarios en general. Pero Esposito dice que la plata está en las empresas y a eso van a atacar.

Su mejor arma será lo que ellos llaman Adver-Games, juegos publicitarios que se regalan a los usuarios. Destacan la marca, pero aportan entretención y datos útiles a los clientes.
Muestra uno de una marca de pastas italiana, las personas pueden ver recetas, reciben consejos. “Se genera una relación que no es 'business to consumer', sino 'partner to partner'. La gente siente a la marca como una amiga”.Gabriela Olivares, gerente general de de Multinet, sabe de su importancia. Su empresa ha hecho varios Adver-Games, algunos de ellos para CMPC, específicamente para productos como Toalla Nova o Confort. Los colocan en la web. “Ayuda a la recordación de marca, a crear comunidad y a generar una base de datos atractiva”, dice.Por eso saben que el siguiente paso está en los celulares. Allá un teléfono es un cliente.

Esposito cuenta que si sabe que en su base datos tiene un cliente que compró una moto y un celular con bluetooth, puede cruzar los datos y ofrecérselos a un fabricante que haga cascos con manos libres incluidos. La oferta va justo a la persona indicada y no a millones de personas que lo verán sin que les interese.

Así puede ofrecer ofertas para restaurantes justo a la hora de almuerzo, y como puede saber donde se encuentran las personas puede ofrecer gafas de sol a aquellos que se encuentren en la playa.

Todo lo regula la Mobile Marketing Asociation (www.mmaglobal.com). “Usamos la estrategia de avisar sólo en aquellos clientes que lo autorizan. Si mandamos Spam nos sacan inmediatamente de la asociación. Además es contraproducente, somos la cara visible del cliente y si mandamos información no deseada, para el cliente es la marca laque la manda y genera rechazo”.